- 2021年4月17日

鹿晗征服直男:虎扑的社区法则

从鹿晗「官宣空降」虎扑做客,到最终在足球区发帖完成与球迷和粉丝两大群体的互动,总共也不过一天的时间。而活动的顺畅完成,瓦伦西亚其中颇具趣味过程,却包含着两方面的经年积累。鹿晗对足球的爱真诚且历久,虎扑对社区体态的探索也经历了足够多的沉淀。

「流量明星」鹿晗,「直男论坛」虎扑,不够了解的可能会觉得这是一对有些惊悚的组合。纵然鹿晗本身足球爱好者、铁杆曼联球迷的属性早已被许多人熟知,但直接让鹿晗来到虎扑发帖,与并非自身直接面对的消费群体沟通,很多疑虑仍会产生。

直男已经成为了虎扑的标签,这一点,JRs(虎扑用户自称,贱人们,后演化为「家人们」)自然了解,也不回避。

社交网络的发展已然加速了话语阵地圈层化的进程,以年轻女性为主体的「饭圈」和以年轻男性为主体的「体育圈」,被视作几无在同一阵地产生沟通可能的两大主体。

在虎扑,「看中实力」的直男们在当下对流量的「敌意」客观存在,且在舆论场中,控评、买量等思维影响下的饭圈,会不会形成「入侵」,也是问题。

令人欣喜且带有一丝意外的是,作为男性为主体的社区,虎扑最终完成了这件事情。这或许会令外人感到意外,从7月25日的官宣,到7月26日当天的预热与发帖,再到两大主体的交流,在全部流程的组织和运行当中,都伴随着和谐的沟通,乃至有趣的调侃。

鹿晗自身的「属性」可以看做完成这件事的前提,但社区的形态与规则,成为了虎扑可以做成这件事的关键,这一特征,成为了虎扑本身作为「男性社区」迈向下一步可能性的有机组成部分。

从鹿晗「官宣空降」虎扑做客,到最终在足球区发帖完成与球迷和粉丝两大群体的互动,总共也不过一天的时间。而活动的顺畅完成,其中颇具趣味的过程,瓦伦西亚却包含着两方面的经年积累。鹿晗对足球的爱真诚且历久,虎扑对社区体态的探索也经历了足够多的沉淀。

与其说是意外的惊喜,倒不如说是顺理成章的「征服」。这种征服,不是一方在强势力量下的虚与委蛇,而是本来就「我中有你,你中有我」的共处。

标签形成的背后,是对时势的顺应。2007年虎扑成立,创始人程杭当时的希望是「做中国最好的篮球网站」,在用专业思维生产资讯、运营社区的路径跑通后,虎扑迅速收拢了自身在用户体量上的基本面,但在实践中,虎扑也确实发现,体育不应该是虎扑仅有的标签。

体育产业一度的投资热潮让虎扑有所收获,但这也同样伴随着资本层面的曲折。程航本人在2016年公开表达过上市的愿望,但在当时体育产业依赖头部IP的逻辑没有改变,虎扑在商业化当中的可能性需要另一种形态来承载。当虎扑在2019年收获字节跳动的PreIPO轮融资,在外界看来,已经进入了另一种逻辑。

随后,在已经成为中国第一体育社区的基准下,将自身用户群像体育之外的需求挖掘,成为了虎扑寻找新可能性的开始。

体育黏合了男性用户,而虎扑可以围绕的,则是以体育为核心点,又拥有多个辐射面的讨论空间,这种辐射面,不仅仅体现在内容的扩大化上,也体现在主流消费语境当中男性话语权的空白补足。步行街的改版增权、得物App的孵化,都是这种语境下的尝试。

一个在研究鹿晗和虎扑产生交集显性点却往往被忽略:鹿晗自己也是直男,作为资深曼联球迷,鹿晗对曼联的理解有许多的物料可以证明。换句话说,鹿晗是天生的虎扑用户,资料显示,鹿晗的虎扑账号已经注册有2000余天,称得上是「老JRS」,是无疑的「自己人」。

互动当晚,鹿晗在直播解说曼联收官战的过程中同样收放自如,获得了自有粉丝之外的大量好评,「自己人」的感受再度加深。

「直男的领地」成为「球迷鹿晗」的表达空间,这本身就不存在任何矛盾之处。微博转发打破吉尼斯世界纪录、本身踢球水平获得范志毅的夸奖,这些也都是可以追溯的记忆,并同时构成了鹿晗在正式来到虎扑发言的「形象打底」。

一方面,直男认同专业感和亲切感,这亮点,鹿晗身上都有具备。在Ask me anything主贴中令人「大呼内行」的发言,实际上并不会令人感到意外。有魔蜜直接表示:歌颂B费、希望尽快找到马奎尔搭档,这不就是一个普通曼联球迷心中所想?

另一方面,作为「直男论坛」,虎扑在构建了非体育生态的同时,也提升了自身展示直男另一面的可能性,并越来越在一些如影音娱乐方面的话题中作为直男的代表出圈,
更多精彩尽在这里,详情点击:http://kfsoso.com/,瓦伦西亚虎扑女神大赛、对女团综艺的讨论,也都已经形成了圈层外的讨论度。

这种融合了封闭和开放优势的状态,构成了虎扑对艺人的欢迎,而对于本身就带有「由人推举」性质的流量明星而言,进入到半开放场域中聊天,也并没有根本上的矛盾。

鹿晗做客虎扑,既是流量明星去妖魔化的过程,也是「直男领地」去妖魔化的过程。

另一方面,对鹿晗粉丝的构成主体——年轻女性而言,「直男社区」的整体形象,构成了虎扑社区的护城河,具备着「不可侵犯性」。

这正是「饭圈」所具备的积极要素发挥着作用:对饭圈的理解稍有深度的JRs就会知道,饭圈的作用力不仅体现在控评、买量等行为上,粉丝与明星尤其流量明星的深度绑定,让时间积累下较为成熟的粉丝群体会尽可能约束自身的行为,以求不给自己的偶像带来负面的印象。

这构成了本次活动能够和谐到完美的另一面,也在粉丝们在微博尽可能科普足球知识、甚至「不要打扰球迷、不要乱发帖」的呼吁中得到了体现,忍俊不禁之间,也有几分趣味。

粉丝的担忧与号召与社区的规则性形成了呼应。在社区的语境中,所有的联系实际上都建立在规则的引导下,不论是版块划分、内容发布标准的「强规则」,还是在圈层形成过程中,通过兴趣、梗等关键词而产生的「弱规则」。

规则的遵守者获得社区力量的响应,规则的破坏者遭到社区力量的抵制。这是社区运行的:「人心法则」。

对虎扑用户而言,与鹿晗沟通的核心要素包括了足球,也包括了虎扑在内容扩大化之后的影视内容,鹿晗主演的热播剧《穿越火线》,不少JRs也在看;而对女性为主题的粉丝而言,鹿晗在虎扑的发帖行为,是继续了解「哥哥」另一面的大好机会,自然不愿意过多干扰,而是更希望他能够「玩儿得开心」。

鹿晗确实很开心,也一如既往地成为了热度收割机。在微博创造过记录的这位「曼联球迷大使」,在虎扑收获了38000的回复数和310万的浏览量。又是一个纪录。

活动结束,「虎扑的步行街」官方账号在评论中半开玩笑喊话粉丝,「其实也可以不用离开的」。在「妹妹们的回应」当中,「那我继续潜水」和「还是不打扰了」都在评论中有所出现,这段发生在「直男领地」的良性交互最终在友好的氛围中落幕,也成为了整个事件的另一注脚。

回顾整个过程,虎扑的形象未受丝毫损失,社区的规则则在具体运行中进一步被看见。

早在2012年,虎扑将足球、网球、F1等频道合并到虎扑这一个母域名下时,曾面临过是否要门户化的疑问。联合创始人杨冰表示:「门户化是一张皮,虎扑的内核依然是社区,未来虎扑整体形态会更往社区回收,社区本质展示会有更多。」

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